Причина проблем с продажами в компании может быть вызвана путаницей в терминологии.Компания А приняла решение сохранить оба брэнда — А и В, но столкнулась с необходимостью разработки маркетинговой стратегии, позволяющей сосуществовать двум брэндам. Менеджеры по маркетингу хотели найти путь, дифференцирующий оба брэнда в сознании потребителей и дистрибьюторов, и полагали, что проблема будет решена.
Увы, они спутали брэндинг с маркетингом и хотели использовать “стратегию брэндинга” там, где следовало заниматься перепозиционированием линии продуктов. Необходимо было в короткое время спозиционировать каждую компанию в отдельности по отношению к рынку и наиболее сильным дистрибьюторам. Это довольно традиционная задача, основывающаяся на идентификации потребностей рынка, анализе сильных и слабых сторон компании и ее конкурентных преимуществах с тем, чтобы найти отдельную позицию для каждой из двух компаний. На втором этапе нужно было бы Компании А разработать стратегию для оптимизации двух линий продуктов, чтобы каждый продукт в каждой линии занимал свое уникальное место и однозначно было понятно, для чего именно он производится. Это маркетинговая задача. Вы спросите, а как же брэндинг? Безусловно, брэндинг важен. Но когда две компании с разными корпоративными культурами сливаются в одну, возникает проблема — неопределенность с тем, что выносить в брэндинговые коммуникации. В рассматриваемом примере Компания А не покупала Компанию В из-за известности брэнда, а рассчитывала на ее ноу-хау, каналы дистрибуции, исследовательский потенциал и т.п. Более того, у Компании В не было собственной стратегии брэндинга и в своих действиях она руководствовалась интуицией ее основателя. При покупке Компанией А брэнд Компании В в расчет вовсе не принимался. В этой ситуации мы (консультанты) посчитали, что лучше повременить и подождать, пока менеджмент компании-покупателя сам не определится со значимостью брэнда Компании В — его весом на рынке, стоимостью, известностью, — и лишь после этого можно будет решать, что с ним делать.
В смешении понятий “позиционирования” как одного из основных инструментов маркетинга и “брэндинга” Компания А не одинока. Многие эксперты по брэндингу и из академических кругов, и из мира бизнеса защищают использование инструментов маркетинга в целях брэндинга. Они анализируют восприятие потребителем брэнда, или запросы потребителей, их желания, в общем, проводят исследование потребителей. Спросите их, почему они проводят исследование потребителей вместо того, чтобы провести более глубокое исследование для идентификации преимуществ брэнда, и услышите ответ робота — “потому что все наши маркетинговые знания имеют своим источником потребителя”, или более поэтическое — “потому что брэнд создает наш потребитель”. В итоге менеджер продукции, которого часто по ошибке называют брэнд-менеджером, рассуждает о перепозиционировании брэнда, имея в виду перепозиционирование продуктов, так, будто термины “брэнд” и “продукт” взаимозаменимы.
Но специалист по бизнес-стратегиям постарается рассматривать эти две концепции в отдельности.
Маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брэндинг — процесс медленный. Быстрые коммуникации — суть маркетинга: поскольку они дороги, тренированный маркетолог старается создать такое сообщение, чтобы вызвать быстрый ответ — вернуть затраченные деньги. Тестирование концепции в большинстве случаев призвано установить, что маркетинговое сообщение о продаже товара или услуги доходит до потребителя четко и быстро. Обычно подобные тесты основываются на одной-двух контрольных выборках, редко больше. Вслед за этим медиа-планировщик “оптимизирует” план коммуникации так, чтобы целевая аудитория получила сообщение от трех до шести раз, не больше, в период от трех до четырех недель. Все это лишь подтверждает мысль о том, что маркетинг должен работать быстро.
Брэндинг — процесс медленный. Брэнд обращается непосредственно к характеру человека, его психологической сущности. Вы не можете сделать человека доверчивым, призывая “Доверься мне!” Единственный способ завоевать доверие — демонстрация правдивости ваших лозунгов в ситуациях, которым потребитель доверяет. На это требуется время.
В противоположность сфокусированному маркетинговому сообщению с его мантрой в виде уникального торгового предложения брэндинг является комплексным по своей конструкции: брэнд — это гештальт, вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера.
Автор: Jacques Chevron
Партнер компании JRC&A Management Consultants.
(c) 2000 Jacques Chevron
Перепечатано с разрешения автора. Перевод – MarketingMix, (c) 2001.
Другие статьи Jacques Chevron читайте на сайте JRC&A Management Consultants
Оригинал статьи на английском находится здесь
Впервые статья была опубликована в февральском номере журнала “ОФИС”
