Первый материал на нашем сайте, посвященный стоимостной оцене брэндов.Возвращаюсь мысленно в 1998 год, когда базирующаяся в Англии компания GrandMet поглотила фирму Pillsbury. 88% стоимости при покупке составила стоимость goodwill, т.е. примерно 990 миллионов долларов США было заплачено за само имя Pillsbury и принадлежащие ей брэнды Green Giant, Old El-Paso, H`agen-Dazs и прочие. С тех пор мир успел увидеть еще более глобальные поглощения, которые подтвердили, что брэнды с каждым годом стоят все больше. Так, например, Volkswagen купил активы Rolls-Royce за 780 миллионов долларов. Каким-то образом сама марка Rolls-Royce не была включена в сделку, поэтому BMW - ближайший конкурент производителя «народных автомобилей» - купил марку за 65 миллионов долларов, что многие аналитики оценили как значительно более привлекательное приобретение.
Эти финансовые операции указывают на впечатляющий рост важности брэндов в структуре компаний. При этом вопрос «как торгующиеся стороны определяют стоимость брэндов» также становится все более актуальным. Существует множество ответов на этот вопрос, но единственно правильного – до сих пор не найдено.
Брэнд – это неощутимый актив, настолько неощутимый, что большинство специалистов до сих пор не могут договориться о едином определении этого слова. Некоторые говорят, что это логотип и имя. Другие утверждают, что первые говорят только о символах, за которыми стоит брэнд, а сам брэнд – это более чем символы. Мы больше предпочитаем последнее определение; мы согласны, что брэнд – это соглашение производителя с потребителем, которое гарантирует последнему, что товар с определенным именем и внешним видом будет постоянно подтверждать то обещание (удовлетворение определенных потребностей, качество сервиса и пр.), которое он дает. Брэнд существует только до тех пор, пока он выполняет данное потребителю обещание. Без этого брэнд – это только возвеличенное имя товара.
Как вы можете деньгами оценить ценность и обязательства? Никак! Поэтому определение стоимости брэнда – это обычно сочетание прямых и непрямых оценок. Прямые оценки делаются на основе денег, потраченных на коммуникационные вложения в развитие брэнда. Непрямые – на том, что может брэнд добавить к стоимости небрэндированного товара из той же категории. (Я опускаю маркетинговую оценку брэнда, так как предложение брэнда к продаже, в ходе которого выясняется его стоимость, – это не очень практический способ оценки.)
Простейший способ оценки брэнда – это суммирование всех денег, потраченных на «раскрутку» брэнда с учетом инфляции. Иногда делают еще уточнения цены в виде оценки риска, которому подвергались менеджеры при выборе инвестируемых брэндов сравнительно с риском покупки ценных государственных бумаг.
Эта оценка называется «discount rate» и используется для вычисления текущей остаточной стоимости (Net Present Value) успешных инвестиций, т.е. того, что они стоят сегодня. Метод простой и, как правило, приводит к переоценке брэндов, правда это зачастую нравится покупателям брэндов. Этот метод также интересен тем, что он «наказывает» те брэнды, которые недостаточно рекламировались в оцениваемый период времени (как Rolls-Royce).
Другой, более интересный, но менее часто используемый способ прямого измерения – оценка известности (Awareness Valuation) и оценка франшизы (Franchise Valuation). Брэнд-менеджеры, планируя будущий объем продаж, обычно используют уравнения, которые позволяют переводить рекламный бюджет в известность (известность с подсказкой, пожалуйста!), известность в пробы, а пробы – в результирующий объем потребления. Оценочный механизм использует такой же путь рассуждений, но только в обратном направлении. Например, брэнд, который регулярно покупают 3% целевой аудитории, до этого был хотя бы единожды попробован 9-ю процентами этой же аудитории. Известность брэнда равна 57%, которая была достигнута рекламными инвестициями в 850 GRPs. Предположив, что один пункт рейтинга (GRP) стоит $ 12 500, мы получаем затраты в 10,6 миллиона долларов США. (Вообще-то, настоящая процедура более длинная, но мы здесь приводим идею метода.) Преимущества этого метода состоят в том, что его легко использовать и он требует меньше исследований по сравнению с предыдущим. Этот метод также дает цифру сегодняшней стоимости инвестиций в брэнд вне зависимости от того, какие именно деньги и каким образом были потрачены в прошлом.
Непрямые оценочные методы больше в почете у финансистов, хотя проблем с такими методами, как правило, больше, чем с другими. Один, известный как Excess-Earnings Method (метод избыточных накоплений), пытается определить, насколько возрастает доход от того, что его приносит определенный брэнд. Сначала определяется поток денег (cash flow), которые обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартный жизненный цикл товара), после чего проводится «Discounted Cash Flow»-анализ. Этот анализ заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в брэнд и их реализаций на тот момент. Сумма этих потоков для каждого года + остаточная стоимость брэнда на сегодняшний день дают оценку стоимости брэнда за весь промежуток времени.
Основная проблема с этим анализом заключается в оценке того, как именно наши усилия повлияли на продажи брэнда или принесенную им прибыль. Вспоминается исследование «Логотип / Без логотипа», которое провела компания NutraSweet для своего продукта – химического заменителя сахара. В ходе эксперимента участникам тестов было продемонстрировано две баночки диетического напитка «с бульбашками», на одной из которых был нарисован логотип NutraSweet, а на второй – нет. После этого в стаканы из баночек был разлиты напитки, причем, по логике вещей, в некоторые – из банки с логотипом (хотя на самом деле в обеих банках был напиток без подсластителя). Когда такой эксперимент был проведен первый раз в начале восьмидесятых годов (сразу после запрещения искусственных добавок типа сахарина, в которые не попадал NutraSweet), респонденты с удовольствием сказали, что в баночке с логотипом разрешенного подсластителя продукт им кажется более приятным. Однако картина изменилась странным образом в начале девяностых, после того, как NutraSweet вложил миллионы долларов в продвижение своего брэнда. После проведения такого же эксперимента оказалось, что респонденты не выделяют продукт «с лого» на фоне остальных продуктов. После анализа этого странного результата исследователи пришли к заключению, что десять лет назад основным источником положительной реакции потребителей на логотип NutraSweet были не вкусовые качества продукта, а опасения относительно качества продуктов с «плохими» подсластителями. Поскольку за 10 лет эти опасения развеялись, то и логотип NutraSweet перестал восприниматься как гарантия безопасности и, следовательно, перестал быть «дополнительной» ценностью при покупке. Конечный итог: за десять лет с помощью десятков миллионов долларов маркетинговых инвестиций брэнд… перестал существовать!
Последний метод, которые используется финансовыми аналитиками для оценки стоимости брэнда и, судя по всему, является их любимым, называется «освобождение от отчислений» (”Relief-from-Royalty”). Он основан на предположении, что, если компания не использует сама свой брэнд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемый период жизни брэнда.
Поскольку все эти финансовые оценки являются более-менее точными догадками о стоимости брэнда, невозможно положиться ни на один из них полностью. Поэтому в ходе оценки стоимости брэнда пользуются несколькими методами одновременно.
Но вне зависимости от того, какая стоимость брэнда будет выведена на бумаге, за него не нужно давать и гроша, если нет стратегии развития и организации, стоящей за ним. Подумайте об этом: вы можете купить известное лого или имя, но ни то, ни другое ничего не значат без наполнения. Как мы говорили выше, брэнд – это соглашение с потребителем. Он создается путем созидания ценности и поддержания ее в течение долгого времени. И есть два пути, по которым можно идти, создавая требуемое постоянство.
Один – это путь создателей-диктаторов, которые своей волей подавляют всех вокруг и двигают брэнд. Много известных сегодня брэндов, от Revlon до McDonald’s были созданы диктаторами. Проблема такого пути развития состоит в том, что а) брэнды не продаются вместе с их отцами-командирами; б) такие люди являются прирожденными лидерами и не видят необходимости в создании стратегии развития своих брэндов. Если вы купите такой «диктаторский брэнд», то не удивляйтесь, если с течением времени его стоимость станет равной нулю. Лишенные подпитки энергией своего родителя, «диктаторские брэнды» умирают.
Другой (и лучший) путь достижения требуемого постоянства – это создание ценности брэнда путем разработки и воплощения долгосрочной стратегии развития. И встраивания этой стратегии в стратегию развития компании. Если этого нет, то подумайте дважды, стоит ли покупать брэнд. Даже если с финансовой точки зрения это выигрышная операция.
Автор: Jacques Chevron, партнер компании JRC&A Management Consultants.
(c) 2000 Jacques Chevron
Перепечатано с разрешения автора. Перевод – MarketingMix, (c) 2001.
Другие статьи Jacques Chevron читайте на сайте JRC&A Management Consultants
Оригинал статьи на английском находится здесь
